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作者：刘小鱼
编辑：Bobo
近日，FBIF获悉伊利植选全面升级为植物营养品牌，推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品，打造品牌高端系列新品，完善植物基产品矩阵。
回顾伊利植选的发展史，几乎每年12月都是它的惊喜月：2017年12月，伊利上线了植选品牌，推出植选浓香豆乳 ；去年12月，植选推出了畅饮型豆乳，调整了蛋白含量、采用清洁配料，并更新为PET包装。今年12月，植选又展开了新动作：品牌升级，丰富产品线，打响品牌升级战役。作为国内乳业领军者，伊利为何调整植选品牌定位，抢占植物基市场？伊利植选的核心竞争力在哪里？今天FBIF结合植物基市场发展情况，与大家深入探究伊利植选今年的全新布局。
千亿全球植物基战场，值得中国企业入局吗？
植物基市场呈飞速增长趋势。根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%[1]。Innova表示，2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王国”，他们预测2020年将掀起“植物基革命”。
这个市场强劲增长的动力源在哪里？竞争格局如何？是否值得长期投入？
Transparency Market Research预测，2019年全球植物奶市场的销售额约在140亿美元，并将以8%的年复合增长率增长，到2029年将达到300亿美元。[2]
AC尼尔森数据显示，2018年美国植物奶销售额达到16亿美元。2018年植物奶增速为9%，而2017年时植物奶的增速仅为3%。[3]
自2015年以来，由于素食主义者的激增，英国植物奶销售额增长了30%；而在美国，近一半消费者会选择植物乳；在全球范围内，这一行业价值超过160亿美元[4]。
消费群体变化带动了植物基产品的增长。十年前饮用植物奶的人还是乳糖不耐、或是素食主义者等边缘群体。如今越来越多的消费者开始考虑健康、可持续性发展，更多人选择植物基产品。
实际上，植物基产品已经从素食主义的消费者转变为主流消费群体的选择。通过在英国、美国、巴西、中国等市场的调研，80%的消费者为了更加健康，改变了自己或家人的饮食结构和饮食方式；40%的人为了更加健康加入了更多蔬菜水果的摄入[5]。
社交媒体的广泛流行，也有利于植物基产品的传播，在Instagram等平台达人发布的植物基食物也吸引了许多千禧一代，为植物基的年轻化带来助力。
近几年，国内多家食品企业如伊利、达利、统一等开始入局豆奶市场，带动了整体植物蛋白品类发展。但当前即饮豆奶市场处于起步阶段，传统豆浆廉价易得的认知偏见占据主导，市场同质化严重。为了调配口感，加入了香精、蔗糖等成分，与用户追求健康的消费趋势相悖。以豆奶为主的植物基产品受消费习惯、消费认知的影响，品类附加值低、用户感知不强。
因此，对于品牌方来说，建立植物奶品类、占据品类定位，提升溢价力。进而形成“品牌=品类”的消费者认知，在用户心智中建立植物奶权威品牌地位才能更好的抢占市场先机。小编猜测这也许是伊利植选升级的原因吧。升级后的伊利植选，可以更好的跳脱低端竞争，树立品类标杆。
基于以上诉求，部分追求健康饮食的消费者会追求多营养选择和摄入，从而增加植物基产品数量，来获得植物性营养的价值。乳品巨头为何看中了植物基市场？
伊利集团作为亚洲最大的乳制品企业，位居全球乳业第一阵营，在乳品市场中无论是销售业绩，还是品牌力都有非常亮眼的成绩。
伊利股份发布2018年财报显示，其营业总收入近800亿元，实现营业收入持续行业第一、净利润持续行业第一、综合市场占有率持续行业第一，消费者渗透率持续行业第一、净资产收益率持续全球乳业第一。2018年“BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单显示，“伊利”再度蝉联最具价值中国品牌榜食品和乳品行业第一。
近两年来，伊利快速把握食品行业的消费趋势变化，频频发力植物基市场，是基于怎样的思考呢？
1、消费者需求趋向多元化，植物奶带来多一个营养选择
在大单品时代，产品主要迎合主力人群需求，小众群体需求往往被忽视。以素食主义者为例，早期的饮品只能通过豆浆粉、自制豆浆等形式来获得植物蛋白质等营养，产品要么不便捷，要么加工过程对风味损失严重，口感与营养打折扣。
因此，在营养匮乏时期，伊利品牌大力发展乳业，为国民提供更多动物食品的营养支持；随着国人健康需求趋于多元，满足素食主义等小众人群的营养需求、推动可持续营养发展成为企业责任的又一部分。
对生活品质有追求、渴望自律的消费群体，需要更好的产品，来满足其更健康、更多元的食品选择。伊利植选高蛋白豆乳，每100mL富含6.0g优质植物蛋白及多种矿物质，为自律乐活的年轻消费群体提供了又一营养新选择。
危机意识是企业长久发展的动力之一，警醒企业要时刻关注市场中的消费新趋势、新变化，推动企业更快更好发展。而伊利对市场环境具有高度警惕性，对新品类抱有先机意识。
首先，警惕对业务可能产生替代的品类及品牌。这种替代可以发生在同类别中不同等级产品的替代，如高端替代低端、冷链替代常温；也可以发生在跨品类的入侵与替代，比如外卖对方便面市场的跨品类打击。
而对于液态奶产品来说，可以提供相似营养物质的植物蛋白就是一个替代源。因此，一方面加强市场开拓保持牛奶市场稳步增长，一方面抓住植物奶风口、抢占先机，是伊利必然的选择。
其次，关注新消费趋势的变化。马云曾说：很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。对于品牌来说，看得见、跟得上才能把握好机会，抢占市场先机。植物基风潮催生品类的快速发展，而建立品类标准、打造标杆产品，为用户提供更优选择，是伊利植选升级的必然使命。伊利植选，能否在植物奶大战中拔得头筹？
植物奶的风潮与伊利的战略定位，都对伊利植选提出了严格考核。伊利植选，能否在这场植物奶大战中拔得头筹？我们从品牌定位、产品线规划等方面进行分析。
1、 定位于25-35岁中产人群，倡导先锋时尚的健康生活方式
伊利植选主打“植物营养新选择”，是基于目标人群的精准分析。伊利植选核心目标人群定位于25-35岁的中产人群，他们自信、自律且乐活，注重身材管理，愿意通过饮食调整来获取适当的营养；他们也热爱生活，追求时尚，乐于尝试新事物；他们富有社会责任感，关爱环境、崇尚环保。
基于用户分析，伊利植选产品以高营养、高价值感为基准（详细产品见下文分析）。同时，精准定位带来精准用户，为渠道拓展、媒体投放、代言人选择等提供筛选依据。
从代言人的选择上，也可以看出品牌的态度。2019年12月，伊利植选官宣刘雯作为全新品牌代言人。身为知名超模的刘雯，时尚与亲和力并存，自带高级时尚ICON。她的纯真、可爱、热烈与真诚，以及严格自律的生活态度也获得了众多粉丝的喜爱。刘雯+伊利植选，能带给用户高阶营养的品牌认知，更好地传达品牌内涵。
伊利植选突出高阶植物营养的利益点，可以从新品中一探一二。
时至今日，消费者已经越发看重产品的健康属性，无糖、低糖、自然原生营养，越来越受到以年轻白领为代表的泛轻食主义者的青睐。植选推出的植物奶新品，不含人工添加成分，为消费者们提供了纯粹的植物营养选择。
伊利植选对于产品的原料、工艺、包装等，都以高标准、优品质为目标，我们以新品高蛋白豆乳为例：
优质营养：配方中只有黑土种植的优质非转基因大豆和饮用水，每100mL含有高达6.0g优质植物蛋白，显著高于市场上其他植物蛋白饮品。同时含有叶酸及多种矿物质。
先进工艺：低温隔氧研磨的专利技术，蒸汽浸入式杀菌工艺，牢牢锁住浓醇豆香；无菌冷灌装技术，滴滴凝聚自然新鲜。
极简包装：产品包装选择了PET瓶装，满足用户对于“方便”的诉求，关联用户饮用场所，拓宽消费场景。极简轻奢的设计风格，带来高端的感官认知，迅速俘获消费者的心。
当前市售的豆奶产品，产品同质化较高，不同品牌间价格竞争明显。而伊利植选，跳出豆奶赛道，追求更优质、更多元地满足用户对植物营养的需求。
3、 依托伊利集团资源优势，植选新品将迅速渗透市场
国内当前的植物奶产品受原料产地及地域口味影响，形成一定的跨区域障碍。比如椰奶和豆奶主要集中在南方，而杏仁露、核桃露主要集中在北方市场。这也导致极少品牌能形成全国的销售覆盖，在一定程度上影响了品类的发展壮大。
而伊利拥有深耕多年的渠道和品牌优势，凯度消费者指数发布的《2019凯度消费者指数亚洲品牌足迹报告》显示，伊利消费者触及数达12.75亿人次的消费者，渗透率90.9%，这意味着全国超过九成家庭选择了伊利；购买频次达7.5次，消费者触及数增长5.1%。[6]依托伊利集团的资源优势，伊利植选能够快速让中国消费者认识并选择植选新产品。结语
我们看到，越来越多地品牌正在加入到植物基品类的战局中来，推动成长中的品类一步步走向成熟，为消费者带来更加健康、多元的选择。伊利植选立足消费需求，抢先布局植物奶市场，提供高品质植物基产品，力争成为用户植物奶的首选品牌。大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。通过本文分析，我们看到伊利植选敏锐的市场洞察力、先声夺人的市场布局魄力，也期待伊利植选能在植物奶品类中成为品类代表品牌。乘风破浪，伊利植选未来可期。[1] 《深度 | 独家解析Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势！》，2019年11月9日，FBIF食品饮料创新[2] Plant-based Milk Market to Reach a Value of ~ US$ 30 Bn by 2029: Transparency Market Research，2019年7月29日，Transparency Market Research[3] 2018 U.S. Retail Sales Data for Plant-Based Foods，Plant Based Foods Association[4] 《植物奶在欧美市场爆发的真相》，2019年2月25日， Foodaily每日食品网[5]《2019 Innova全球十大食品饮料行业趋势深度解析》， 2018年11月23日，FBIF食品饮料创新[6] 《凯度消费者指数显示伊利中国家庭品牌渗透率超九成》，2019年6月，新京报* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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